geonasledie (geonasledie) wrote,
geonasledie
geonasledie

Categories:

«Строение» муниципального бренда

Учебный курс «Горно-геологическое наследие как ресурс муниципального брендинга»

Учебная задача 013. Каково смысловое устройство муниципального бренда?

Муниципальный бренд имеет «многослойное строение». Ядро бренда – его философия и ценности, сообщающие образу места логичность, аутентичность и постоянство. Средний слой представлен стилистическим кодом, т.е. системой средств индивидуализации, благодаря которым возможно описание бренда при сохранении его уникальности. Внешний слой представлен точками пересечения бренда с пользователями – коммуникативными каналами, доносящими заявление бренда до общественности. Благодаря внешнему слою осуществляется позиционирование брендируемого поселения среди множества прочих поселений.



Под логичностью бренда понимается непротиворечивость образа места, его адекватность тем смыслам, которыми заряжена здешняя культура. Логичность бренда нарушается в следующих случаях: (а) использование только одного ресурса брендинга, отказ эксплуатировать весь потенциал поселения; (б) создание образа с опорой исключительно на громкие имена, даты, события и т.д. в ущерб индивидуализирующим смыслам, что фактически является разновидностью (частным случаем) отказа от эксплуатации всего потенциала поселения.

Отказ использовать весь потенциал геобрендинга: «Раз название нашего села Рыбное – значит, наш бренд должен быть связан с рыбалкой». При таком подходе разработчиками игнорируются: (а) подлинная история села и его названия; (б) местные промыслы и традиции, не связанные с рыбной ловлей; (в) природные богатства и виды рекреации, не связанные с рыбалкой и т.д. В подобных ситуациях поверхностное, легкомысленное отношение к геобрендингу нарушает логические связи между процессами интерпретации и аккультурации местного историко-культурного опыта. Вольное прямое толкование топонима лишено экономического содержания, лишено привлекательности и уникальности, никак не работает на продвижение бренда, препятствует полноценной, широкой эксплуатации реальных местных ресурсов геобрендинга.

В итоге образ места получается бедным, ущербным, неполным и функционирует неправильно. Нелогичность бренда воспринимается общественностью отрицательно, поселение никакого интереса не вызывает в лучшем случае, в худшем – вызывает насмешку над потугами саморекламы.

Опора на сверхпопулярные имена и даты: «Раз у нас как-то бывал Пушкин – значит, он наш бренд». Такие имена, как А.С. Пушкин, принадлежат всей России, поэтому строить образ поселения на них непродуктивно, т.к. в итоге обесцениваются остальные ресурсы геобрендинга и образ места лишается уникальности, происходит утрата «чувства почвы». Вдобавок слава Пушкина не указывает путей развития территории, в таком бренде не прослеживается роль местного сообщества в обживании и облагораживании родной земли.

Аутентичность означает точность и последовательность прочтения образа, когда бренд без перегибов и деформаций передает и интерпретирует богатство историко-культурного опыта, накопленного локальным сообществом. Бренд теряет аутентичность, когда: (а) местные реалии подменяются фэнтези, мифом, в т.ч. иносказательные смыслы местного фольклора не дешифруются, а понимаются в прямом значении; (б) к интерпретации образа привлекаются сомнительные гипотезы, включая давно отброшенные наукой.

Подмена реальности местной мифологией: «Ехали мимо поездом Чехов с Гоголем…» Подобная околоисторическая мифология, расхожая в народе, очень информативна для фольклористов, которые ее верно истолковывают, но не содержит исторической правды и заводит в тупик разработчиков бренда, выдающих сказку за чистую монету. При всей своей привлекательности сказка не может работать на продвижение бренда, напротив, она губит бренд и порождает к нему недоверие. Вдобавок, сказочный образ места не содержит в себе ничего, что могло бы способствовать развитию экономических/инвестиционных проектов на территории.

Опора на сомнительные гипотезы: «Имя города Саратова означает “Сары-тау” – желтая гора», хотя гипотеза А.А. Гераклитова давно отклонена топонимикой. Использование в геобрендинге устаревших и сомнительных неточных толкований к топонимам является типичным примером утраты аутентичности брендом. Другой пример – мифологизация истории, когда прошлое родного края искусственно заселяют какими-то народами и племенами, придерживаясь устаревших гипотез, опровергнутых ныне историками и археологами. В подобных ситуациях при создании образа места лучше отказаться от привлечения топонимических или исторических гипотез, если это порождает мифологию и не продвигает бренд.

Паспорт и программа курса
Все материалы курса в формате PDF
Tags: #бренд, #брендинг, #муниципальный, #самообразование, #учеба, геобрендинг, курсы
Subscribe

Posts from This Journal “геобрендинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 6 comments