geonasledie (geonasledie) wrote,
geonasledie
geonasledie

Category:

Зачем нужны амбассадоры муниципальных брендов

Бренд-амбассадором (в дословном переводе с английского: послом бренда) является лицо, деятельность которого сводится к активному продвижению определенного бренда, способствуя созданию положительных ассоциаций и образов у потребителя. Технологии брендинга посредством «послов» зародились в сфере корпоративного пиара, переняв некоторые практики из модельного бизнеса, в частности – практику продвижения модной одежды с помощью «лица новой линии одежды» (см. фото).

бренд-амбассадор Дженнифер Хокинс

На фото: Дженнифер Хокинс, бренд-амбассадор белья «Bendon» на фестивале мод «Mercedes Benz Fashion Festival» в Сиднее (2012).


Мысль о возможности привлечения послов к продвижению образа места зародилась в 2010 г. в форме идеи «со-творения бренда» (brand co-creation [Hatch & Schultz, 2010]), но развитие получила немного позже, в 2013–2015 гг., в работах известных специалистов в области территориального брендинга Каварациса, Каландидеса, Динни и некоторых других, продвигавших концепцию «солидарного брендинга поселений» (participatory place branding [Zenker & Erfgen, 2014; Kavaratzis & Kalandides, 2015]), которая предполагала вовлечение в этот процесс активных жителей поселения – горожан-послов в терминологии К. Динни (см. [Rehmet & Dinnie, 2013]).

Предполагается, что амбассадор муниципального бренда способен, как носитель локальной культуры и ценностей, в процессе общения донести до широкой публики привлекательный образ места – своей малой родины, – создав в головах у аудитории положительные ассоциации. В задачи резидента-посла входит: 1) завязать общение и донести важную для продвижения муниципального бренда информацию о поселении; 2) непосредственно рекламировать поселение как дестинацию для целей туризма – рекреационного, развлекательного, медицинского, экологического, делового и т.д.; 3) предложить аудитории такие темы, новости и факты, которые станут предметом дальнейшего самостоятельного обсуждения, т.е. станут передаваться «из уст в уста».

Разумеется, процесс такой дискуссии вовсе не линеен, он не похож на бизнес-презентацию. Например, при использовании горно-геологического наследия в качестве ресурса муниципального брендинга резидент-посол может:

1) давать общую информацию о местном георазнообразии;

2) отталкиваясь от этой общей информации, рекламировать поселение как дестинацию для геотуризма (геологического туризма);

3) параллельно рекламировать поселение как дестинацию для медицинского и/или рекреационного туризма, если в данной местности действуют лечебницы/курорты на минеральных водах;

4) подсказывать о возможностях бизнес-туризма, связанного с минеральными богатствами территории и перспективами развития курортного дела и т.д.

В тех случаях, когда местный бренд продвигается целенаправленно группой активистов или волонтеров, уместно разделение между ними функциональных обязанностей. Кто-то берет на себя миссию доносить информацию, вести блог или влог, составлять новости, публиковать рекламу в соцсетях и т.д. Кто-то занят в сфере гостеприимства, в т.ч. организует фестивали и иные мероприятия, которые способствуют распространению информации о поселении и продвижению муниципального бренда. Кто-то организует личные встречи с аудиторией, непосредственно передавая информацию о поселении в ходе живого общения. Такие встречи могут проводиться либо в рамках упомянутых выше мероприятий, либо независимо, например, как писательское (книжное) турне, если посол является местным литератором, или выставка фоторабот, если посол является фотохудожником, и т.д.

В подобных командах обязательно наличие гида-экскурсовода, который, во-первых, покажет гостям локальные достопримечательности – ключевой ресурс геобрендинга, а во-вторых, будет поддерживать с гостями живое общение, непосредственно передавая ценности и философию муниципального бренда.

Следует отметить, что благодаря дистанционным (онлайн) технологиям продвигать бренд поселения могут не обязательно местные жители, но любые активисты и волонтеры, которые когда-либо бывали (работали, учились, отдыхали и т.д.) в этом поселении, а равно прочие выгодоприобретатели бренда (стейкхолдеры). Однако все исследователи сходятся на том, что образ места с максимальной результативностью создается и продвигается в первую очередь резидентами, соответственно и амбассадорами муниципального бренда должны быть преимущественно резиденты – местные жители.

В этом есть своя логика: аккультурация (трансляция культурных ценностей) осуществляется всегда и только собственной энергией носителей местной культуры, следовательно, пока локальное сообщество не выдвинет своих активистов/волонтеров в качестве послов образа места, сторонняя помощь не изменит общественного мнения.

Вдобавок исследования показывают, что на фоне растущего значения цифровых коммуникаций, активность резидентов-амбассадоров в социальных сетях дает гораздо больший эффект, чем работа профессионалов из турагентств, музеев, курортов и т.д. (см., напр.: [Uchinaka et al., 2019]). Естественно, эти сравнительные исследования касаются дестинаций, которые всегда на отлично рекламировались профессионалами. Что же говорить о поселениях, неизменно игнорируемых турагентами и прочими профессионалами? Такие «забытые» городки и поселки могут привлечь внимание лишь стараниями местных жителей.

Если же резиденты чересчур пассивны и безынициативны, не прилагают усилий к продвижению бренда своего поселения, то похвальный энтузиазм внешних активистов с неизбежностью потерпит фиаско.

Эксперты отмечают необходимость привлечения молодежи к деятельности бренд-амбассадоров [Jeuring & Haartsen, 2017]. На первый взгляд, этой политике противоречит желание молодежи увидеть мир, не сидеть дома. Но практика показала обратное: деятельность молодых волонтеров в продвижении бренда открывает широкое поле для самоактуализации, отчего не кажется скучной, а кроме того, готовит молодежь к деятельному познанию «большого» (внешнего) мира. При этом работа бренд-амбассадором воспитывает у юных чувство ответственности перед родным поселением и способствует аккультурации не только вовне, но и от поколения к поколению. Таким образом, юные амбассадоры обретают чувство почвы, помогающее им сохранить с годами ответственность перед малой родиной. А это, в свой черед, залог того, что даже покинув родной город/поселок, молодые люди будут его помнить, посещать, заботиться о его развитии, продолжат продвигать его бренд.

Рекомендуемая литература:
Hatch, M.J., Schultz, M. (2010). Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance // Brand Management, 17(8): 590–604.
Jeuring, J.H.G., Haartsen, T. (2017) Destination Branding by Residents: The Role of Perceived Responsibility in Positive and Negative Word-of-Mouth // Tourism Planning & Development, 14:2, 240–259.
Kavaratzis, M., Kalandides, A. (2015). Rethinking the place brand: the interactive formation of place brands and the role of participatory place branding // Environment and Planning, 47: 1368–1382.
Rehmet, J., Dinnie, K. (2013). Citizen brand ambassadors: Motivations and perceived effects // Journal of Destination Marketing & Management, 2: 31–38.
Uchinaka, S., Yoganathan, V., Osburg, V.-S. (2019). Classifying residents' roles as online place-ambassadors // Tourism Management. Vol.71, April: 137150.
Zenker, S., Erfgen, C. (2014). Let them do the work: a participatory place branding approach // Journal of Place Management and Development, 7(3): 225–234.
Tags: #бренд, #брендинг, #экономика, геобрендинг
Subscribe

Posts from This Journal “геобрендинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 15 comments

Posts from This Journal “геобрендинг” Tag