geonasledie (geonasledie) wrote,
geonasledie
geonasledie

Categories:

Слово-то какое поганое придумали: БРЕНД!



Кого-то, возможно, удивило, почему я в своем курсе по муниципальному брендингу предпочитаю термин «образ места», избегая традиционного «бренд территории (поселения, МО)». Вопросов возникнет еще больше, если обратиться к научным работам: некоторые исследователи склонны различать понятия «образ места» и «бренд территории», вкладывая в них разные смыслы. Но эти господа – теоретики, им важно выдать «на-гора» больше публикаций, повысить ТИЦ (или как там его?), а я практик, нам не по пути. Чем же мне не угодил термин «бренд»?



«Как вы яхту назовете, так она и поплывет» (с). Имя дается именуемому не просто так, нельзя руководствоваться по жизни наплевательским принципом «хоть горшком назови». О философии имени вы узнаете больше из трудов знаменитого мыслителя А.Ф. Лосева (теоретика в хорошем смысле этого слова), а я же здесь, не вдаваясь в детали, резюмирую, что понятие бренда по своей смысловой нагрузке не отвечает целям развития территорий (поселений).

Английское существительное brand изначально значило (и по сей день означает) клеймо для скотины или для преступника. Кстати, словом brandbook еще в начале ХХ века назывался вовсе не брендбук в его нынешнем понимании, а реестр скотоводческих клейм, где регистрировались метки животноводов с указанием на какой вид животных (коровы, кони, козы) и на какое место (шею, бедро, круп и т.д.) та или иная наносится.

Более того, скотокрад на Диком Западе звался не cattle-stealer, как пытается нас уверить словарь, а более точным brand blotter, то есть в дословном переводе – человек, выводящий хозяйские клейма с животных.



Уточнение mill brand означало фабричное клеймо. В фигуральном выражении существительное brand подразумевало пятно на репутации.

Соответственно глагол to brand означал и означает клеймить, позорить; устаревшее выражение to brand with переводится как «обложить [скверными словами]». Читаем «Джейн Эйр»:

I had my own reasons for being dismayed at this apparition; too well I remembered the perfidious hints given by Mrs. Reed about my disposition, the promise pledged by Mr. Brocklehurst to apprise Miss Temple and the teachers of my vicious nature. All along I had been dreading the fulfilment of this promise, – I had been looking out daily for the “Coming Man,” whose information respecting my past life and conversation was to brand me as a bad child for ever: now there he was.

У меня были свои причины опасаться его приезда: я слишком хорошо помнила ехидные намеки, которые ему делала миссис Рид по поводу моего характера, а также обещание мистера Брокльхерста поставить мисс Темпль и других учительниц в известность относительно порочности моей натуры. Все это время я с ужасом вспоминала его угрозу и каждый день с трепетом ждала этого человека, сообщение которого о моей прошлой жизни должно было навеки заклеймить меня как дурную девочку. И вот теперь он был здесь.

miledi.jpgОтглагольное существительное brander к скотоводству вообще не имело никакого отношения и означало палача, налагавшего клейма. Помните балладу Атоса: «и платье с плеч ползет само...»? Вот-вот, именно такие «лилии» ставил brander. В переносном смысле слово brander использовалось для обозначения клеветника, злоязычного человека.

Ситуация начала меняться накануне Первой мировой войны, когда brand'ом стали называть также маркировку товаров логотипом или эмблемой, надлежащим образом зарегистрированными. В 1920-е годы слово brand уверенно превращается в новый коммерческий термин... с положительным значением. Теперь это бренд, то есть узнаваемое коммерческое наименование для идентификации товаров от определенного производителя. Точная дата маркетингового перелома неизвестна; некоторые исследователи (Stern, 2006) предполагают, что бренд появился в арсенале продажников и рекламистов в 1922 г. Маловероятно, поскольку еще раньше (см.: Cherington, 1920) привлечение покупателей брендом признавалось эффективной коммерческой политикой.

В дальнейшем бренд отдаляется от торговой марки и теперь охватывает деловую репутацию и, затем, весь гудвилл компании. Нынешнее столетие, едва начавшись, принесло понятие личного (персонального) бренда. Прежнее пятно на репутации оказалось теперь едва ли не синонимом доброго имени! Как такое вообще возможно? Что за шизофрения?

Нет, не вяжутся в моем представлении клеймо и пятно на репутации с благополучием поселений. Поэтому по мере возможности везде в своих публикациях постараюсь пользоваться термином «образ места».

Источники:
Бронте Ш. Джен Эйр. Роман / Пер. с англ. В. Станевич. – М.: Изд-во «Правда», 1988.
Alexandrow, A. (1905), A complete English-Russian dictionary. 4th ed. St.Peterburg; London: David Nutt. P.83. [Александров А. Полный англо-русский словарь. 4-е изд. – СПб., Лондон: Дэвид Натт, 1905. – С.83]
Bastos, W., Levy, S.J. (2012), A history of the concept of branding: practice and theory // Journal of Historical Research in Marketing, Vol.4 Iss:3 pp. 347–368.
Cherington, P.T. (1920), The Elements of Marketing, Macmillan, New York, NY.
Stern, B.B. (2006), What does brand mean? Historical-analysis method and construct definition // Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.34 No.2, pp. 216–23.
Tags: #бренд, #брендинг, геобрендинг
Subscribe

Posts from This Journal “геобрендинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 10 comments

Posts from This Journal “геобрендинг” Tag